Social Networking

Die Zeiten haben sich geändert! Wer glaubt, er käme noch mit klassischer Werbung oder generellen Marketing­ansätzen alleine aus, der irrt. Eine weitere Disziplin ist hinzu gekommen: die Kommunikation mit Kunden und der Öffentlichkeit im Web. Dabei sprechen wir hier nicht von der reinen Internetpräsenz, die selbst­verständlich das Herzstück sämtlicher Aktivitäten im Web sein muss, sondern von der aktiven Darstellung und Kommunikation u.a. in sozialen Netzwerken, genannt Social Media Relations oder Social Networking.

Um Missverständnissen vorzubeugen: Werbung oder Banner zu platzieren ist dabei weniger zielführend. Vielmehr geht es darum, ein positives Unternehmens­bild zu schaffen und sich auf Diskussionen einzulassen. Dem Unternehmen auch online ein Gesicht zu geben. Und es geht darum, in Kontakt zu treten, den Kontakt zu halten und Vertrauen zu sichern.

Dem Unternehmen ein Gesicht geben

Wichtig sind dabei vor allem die Menschen, die bei Ihnen arbeiten. Das zitierte Gesicht erhält Ihr Unternehmen nicht durch eine ausgeklügelte Werbestrategie oder die neuesten hippen Techniken, sondern vor allem durch die Kommunikation von und mit Personen. Persönlichkeit in der Kommunikation statt kühler Statements ist gefordert, Social Networking darf nie mechanisch "rüberkommen". Fehler dürfen passieren. Natürlich braucht es Regeln und natürlich muss klar sein, was ein offizielles Firmen­statement ist und was persönliche Auffassung. Hierzu empfehlen sich entsprechende transparente, aber vor allem motivierende Kommunikations­leitlinien für die Mitarbeiter.

Es geht selbstverständlich auch anders: Sie können die Kolleginnen und Kollegen zum Stillschweigen verpflichten und die private Nutzung des Internets am Arbeitsplatz verbieten. Aber das bringt Sie über kurz oder lang ins Web-Abseits. Und schon heute gilt zunehmend, dass wer im Web nicht existiert auch in der realen Welt nicht lange überlebt.

Was sind nun aber die Chancen und Risiken für das Unternehmen, das sich aktiv mit Social Networking beschäftigt? Nun, das Web und insbesondere soziale Plattformen wie XING, Facebook oder Twitter haben sich grundlegend geändert. Meinungsbildung findet heute bereits zu einem Gutteil im Internet statt. Hier führen Personen und Unternehmen Diskussionen, die sich durchaus auf den Unternehmenserfolg auswirken können.

Ein gutes Beispiel hierfür ist der geniale Internetfeldzug von Obama während seiner Präsidentschaftskandidatur. Er hatte ein ganzes Team von Kommunikations­spezialisten angeheuert, die Tag und Nacht die wesentlichen Plattformen beobachteten und sofort auf Fragen oder Kritik im Web reagierten. Obama führte einen eigenen Blog, seine engsten Mitarbeiter versorgten die Öffentlichkeit mit Tweets.

Interessant muss es sein!

Auf solchen Plattformen aktiv zu werden, bietet Ihnen zum einen die Chance, mit Kunden und potentiellen Kunden in Kontakt zu treten - und zwar dort, wo diese sich gerne, häufig und freiwillig aufhalten. Damit wird aber schon klar, dass Ihre Online-Kommunikation für die Zielgruppe interessant sein und/oder einen Mehrwert bieten muss. Niemand braucht hohle (oder besser unverhohlene) Werbeaussagen. Spannend ist der Blick hinter die Kulissen, das Authentische, das Echte.

Warum als Agrargenossenschaft nicht den Frust über Ernteausfälle wegen Hitze oder Unwetters mit anderen teilen? Als Bankmitarbeiter über die kaputte Klimaanlage im Zug zum Kundenbesuch berichten? Als Winzer seine Erlebnisse im Weinberg schildern oder als Bank über ein gesponsertes Event berichten? Hauptsache, es hat einen positiven Unternehmensbezug.

Eine weitere Chance besteht für das Unternehmen darin, sich als Kompetenz in einem bestimmten Bereich zu positionieren. So kann etwa der Bankmitarbeiter fachkundig Antwort auf Fragen zum emotionalen Thema Altersvorsorge geben oder die Genossenschaft über neueste Trends in Sachen ökologische Haltung oder Anbau diskutieren. Für jedes Unternehmen gibt es zahlreiche  Ansatzpunkte.

Doch was ist mit den Risiken? Ja, auch die gibt es.

1. Die Fata Morgana. Zunächst ist es immens wichtig, eine umfassende Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Es bringt nichts, im Internet die Fata Morgana eines Unternehmens zu präsentieren, das es so gar nicht gibt.
2. Inhaltliche Leere. Ja, es kostet Zeit und Geld, sich mit Social Media Relations zu beschäftigen. Aber nichts ist schlimmer als veraltete Inhalte, als nicht auf Fragen, Kritik oder Statements zu reagieren. Das muss einkalkuliert werden, wobei hier selbstverständlich ein Dienstleister helfen kann.
3. Die Fälschung. Wie einer Galerie, die gefälschte Kunstwerke ausstellt, kann es auch einem Unternehmen ergehen, das Kundenmeinungen fälscht. So werden regelmäßig auch große deutsche Firmen entlarvt, die Personen bezahlt haben, um positive Kommentare über das Unternehmen zu verbreiten. Dieser Schuss geht mehr als nach hinten los; die Reputation im Web ist bei einer solchen Bloßstellung erst einmal dahin.

Und jetzt?
Machen Sie die wesentlichen ersten Schritte in Richtung Social Networking!

1. Werden Sie sich über die Notwendigkeit von Social Networking für Ihr Unternehmen klar.
2. Schaffen Sie sich einen Überblick über die für Ihr Unternehmen relevanten Social Networks und Communities.
3. Definieren Sie eine Strategie für die Unternehmens­kommunikation unter Einbeziehung von Social Media.
4. Machen Sie sich mit den geschriebenen und ungeschriebenen Gesetzen und Wirkungsmechanismen im Social Web vertraut.
5. Formulieren Sie Richtlinien für Social Media.
6. Nehmen Sie das Thema, verdammt nochmal, ernst!
7. Und dann los!